电商行业25Q4财报总结：寒潮平尽，春归可期

摘要： 本报告对2025年第四季度国内电商大盘进行总结，认为行业增速已于25Q4见底，预计2026年将呈现逐季改善态势。报告重点分析了头部平台的竞争格局、即时零售赛道的补贴退坡趋势以及宏观政策对生态的影响，认为当前电商板块估值处于历史低位，具备业绩与估值双击的潜力。

行业主线：

1. 增速回暖与格局趋稳：预计2026年实物商品网上零售额增速中枢在 4%-5%。内容电商与拼多多继续领跑，行业竞争从单一低价转向差异化探索（如阿里/京东投向即时零售，拼多多出海，抖音聚焦AI）。
2. 即时零售逻辑切换：行业减补趋势明确，费用端压力舒缓。中长期核心主线将由“补贴驱动”转向“自营零售（1P）替代第三方（3P）”的模式升级。

关键变化与分歧：

1. 外部环境压力：2026年国补政策收紧，且电商税务合规落地推动商家生态洗牌，短期驱动白牌商家出清，长期有利于提升客单价与服务质量。
2. 即时零售生态重构：补贴退坡将挑战餐饮价格体系的重建，缺乏差异化与成本优势的 3P 闪电仓可能面临出清。

受益方向与风险：

1. 受益方向：估值低位且业绩有望改善的头部电商平台；费用端压力减轻的即时零售赛道。
2. 核心风险：宏观消费恢复不及预期；互联网平台监管趋严；行业竞争超预期加剧；AI产品落地不及预期。