2025年中国商超调改研究报告——从“向变而生”到“向深而耕”

摘要： 本报告由尼尔森IQ与中国连锁经营协会联合发布，系统探讨了2025年中国商超行业从“向变而生”向“向深而耕”的调改演进逻辑。报告指出，调改已从简单的环境翻新升级为围绕消费者需求重构商品体系、供应链能力与门店体验的综合变革，旨在实现从“渠道思维”向“用户思维”的转型。

行业主线：

1. 调改阶段演进：行业正从 1.0 时代的整体门店升级（扩充餐饮熟食、提升感官体验）进化至 2.0 时代的结构化深耕，强调因地制宜。
2. 驱动增长的双引擎：生鲜被视为引流基石，通过源头直采和智能化中央工厂提升竞争力；快消品则通过品类角色分工（引流、潜力、基础品类）以及零售商品牌与厂商品牌的互补协同，实现规模化增长。

关键变化与分歧：

1. 规模化效应显著：调研显示，当调改门店占比超过 30% 时，客流、销售额和净利润实现正增长的概率大幅提升（约 75%）。
2. 地域适配度分化：标准化调改模式在不同城市级别表现不一，地级市成功率较高（87%），而重点城市和县镇市场由于消费结构复杂，更容易出现“水土不服”，需采取“一城一策”的精准匹配。

受益方向与风险：

1. 受益方向：具备强源头直采能力、数字化货架管理能力及高效组织管理机制的零售商。
2. 核心风险：调改初期的“流量红利”随新鲜感消退而收窄；缺乏长效管理机制导致服务与品质稳定性下降，难以将短期爆发转化为长期盈利能力。