乳制品行业渠道调研更新纪要

本次调研聚焦2026年乳制品行业双节动销及渠道动态。会议指出中秋动销情况超预期，短保鲜奶成为核心增长极，君乐宝在布局和心智占有率上领先，伊利“鲜活”系列快速放量。渠道费用结构发生重大调整，由传统的线下陈列费转向线上直接补贴消费者的模式（如伊利与支付宝合作）。行业内严控窜货成为共识，蒙牛和伊利均通过严厉罚款等手段加强管控，以提升本地经销商销量。渠道盈利出现严重分化，餐饮特通渠道净利较高（约10%），而卖场与便利店因高额促销和费用核销机制面临亏损（亏损率可达15%-20%）。此外，全国性品牌凭借极致的供应链效率（如君乐宝在江门建厂）持续侵蚀地方品牌份额，市场格局进一步向头部集中。