中国消费行业 2026 年春节假期销售及策略交流纪要

摘要： 本报告总结了摩根大通与分销商及专家的电话会议，重点分析 2026 年春节期间中国消费市场的销售表现。整体数据显示，得益于假期延长和暖冬影响，各消费类别销售额均超出预期，显示出分销商此前的预期过于保守，且头部品牌在提供高性价比产品方面持续增强市场集中度。

行业主线：

1. 春节销售超预期：所有消费类别销售额均高于预算，官方数据显示总销售额同比增长 19%。
2. 需求韧性与分级：价值导向产品需求稳健，消费者呈现出明显的“两极分化”消费趋势，低端和高端产品表现强劲，中端受压。
3. 渠道转移：啤酒等行业出现明显向家庭内渠道（In-home channels）转移的趋势，目前该渠道已占据行业约 60% 的销量。

关键变化与分歧：

1. 白酒分化：茅台、五粮液通过价格下调驱动大众消费需求，销售超出预期；而泸州老窖因维持价格策略，未能迎合降级消费趋势，表现不佳。
2. 软饮与 IP 玩具强劲：农夫山泉、东鹏饮料以及泡泡玛特等品牌凭借产品创新和同店增长，在假期期间表现出极强的动能。
3. 国产替代趋势：在婴幼儿配方奶粉领域，国产品牌受益于国际品牌的食品安全事件，获得消费者青睐。

受益方向与风险：

1. 受益方向：具备规模优势且能提供高性价比产品的头部品牌，以及能快速适应 B2C 营销和家庭渠道的厂商。
2. 核心风险：消费者支付能力不足、房地产价格波动以及宏观经济前景的不确定性。