化妆品掘金增长系列：品类视角拆解竞争格局深度报告

摘要： 本报告从品类和渠道两个维度对美妆竞争格局进行拆解。认为护肤行业整体增速平稳，但核心品类仍具国产化空间。天猫渠道格局相对稳定，头部效应显著，呈现“强者恒强”特征；抖音渠道则处于格局成长期，具备强运营能力的品牌公司仍有结构性突破机会。

行业主线：

1. 增速平稳，国产化持续推进：护肤行业整体进入平稳增长区间，洁面、防晒、保湿霜等刚需品类稳健。国产化率在面膜、化妆水、防晒品类提升较快，而保湿霜与护理产品、洁面等品类仍有渗透空间。
2. 品类集中度分化：强心智品类（精华、乳液面霜）和专业性品类（眼部护理、防晒）集中度更高，格局稳定性更强。

关键变化与分歧：

1. 渠道格局差异：淘天渠道依托主动搜索，核心品类CR50集中度持续提升，格局稳定；抖音渠道集中度有所降低，正处于从白牌向品牌过渡的阶段，格局变动较大。
2. 连带效应演变：核心品类（精华、乳液面霜）对面膜、眼部护理的连带率边际走弱（受细分专业品牌影响），但对化妆水、洁面的连带率有所提升。

受益方向与风险：

1. 受益方向：关注两类主线：一是天猫基本盘稳固、核心品类心智强的稳健型品牌（如珀莱雅、贝泰妮）；二是抖音渠道运营能力强、能够抓住格局重塑红利的成长型品牌（如上美股份）。
2. 核心风险：居民收入恢复不及预期、新技术或新业态导致格局变动、新渠道冲击、进出口政策波动。