中国城镇快消品市场量价变化趋势研究纪要

摘要： 本次会议分析了2026年中国城镇快消品市场的量价变化趋势，指出整体呈现“价跌量升”的格局，消费者行为更加务实，且渠道结构发生显著变化。

行业主线：

1. 量价格局：整体销量小幅增长（Q1增长1.3%），但价格持续下跌（Q1下降2.5%）。4月数据显示量价结构有所改善。
2. 品类分化：包装食品韧性最强；个护呈现量减价升，且彩妆反弹明显；家居护理表现最弱，量价双压。
3. 渠道与品牌演变：O2O渠道显著回暖，尤其是依托山姆、盒马等自营品牌的品类增幅明显；自有品牌在鲜奶（占比13%）、坚果、麦片等品类中渗透率提升，部分品类实现溢价。

关键变化与分歧：

1. 平替趋势加剧：瓶装水、卫生纸等日用品深陷“平替”漩涡，均价承压；而巧克力、奶粉等依托品牌壁垒的品类仍维持涨价势能。
2. 高端产品压力：除婴儿奶粉、冲调咖啡等少数品类外，大部分食品饮料的高端产品面临较大压力。
3. 创新效能下降：新品占比虽维持在40%高位，但成功率走低，单纯依靠数量堆砌的粗放式创新已失效。

受益方向与风险：

1. 受益方向：能够精准锚定需求场景并构建差异化价值的新品；在特定品类中树立高端品质形象的自有品牌。
2. 核心风险：消费疲软导致价格压力持续；新品市场验证窗口期压缩，渗透率低于预期。