化妆品行业 618 大促跟踪：美妆消费韧性强

摘要： 本报告对 2026 年 618 大促期间化妆品行业的电商表现进行跟踪，分析了平台规则变化、重点品牌 GMV 增速及渠道流量结构转型，认为美妆消费整体韧性较强，行业格局正加速向头部龙头集中。

核心数据变化：

1. 平台规则调整：天猫与抖音均缩短了大促时长并精简规则，由预售转向官方立减和一件直降。
2. 重点品牌增速：国内龙头如珀莱雅、巨子生物及海外龙头增速良好。其中，巨子生物可复美全渠道 GMV 同比+25%，若羽臣绽家同比增长超 70%，百亚股份自由点同比增长超 35%。

边际解读/市场影响：

1. 行业格局优化：随着电商流量红利消退，长尾品牌衰退，龙头公司展现出更强的业绩兑现力。
2. 国内外品牌博弈：国际大牌在抖音等渠道表现回升，国货崛起逻辑略有走弱，抖音 TOP 5 品牌中国货席位由 3 席降至 2 席。
3. 营销模式转型：品牌在抖音的流量结构由“达播”转向“商品卡”等货架电商。以珀莱雅为例，商品卡占比从 12% 提升至 30%。

后续关注与风险：
建议聚焦能持续提升市占率的行业龙头，如珀莱雅、贝泰妮、巨子生物等。核心风险包括竞争格局加剧、消费力不及预期以及新品推广不及预期。