📰 研报摘要
查看全文 ➔摘要： 本报告深入分析了外资美妆品牌在华业绩复苏的现象，认为中国化妆品市场已进入存量博弈新常态，行业竞争范式正从依赖“渠道变迁”与“产品创新”的双红利驱动，回归至以“品牌力”为核心的竞争。
行业主线：
- 竞争范式转移：由于互联网用户规模触顶导致渠道红利消退，且产品备案量下滑、创新同质化，使得品牌底蕴和心智占有率成为核心竞争力。
- 外资复苏逻辑：外资品牌通过加强社交电商布局及平台流量向高客单价段倾斜而实现回暖，但部分增长依赖“以费换量”，存在品牌力消耗。
- 国货破局路径：建议国货品牌从深耕品牌价值沉淀、构建“多品牌大集团”矩阵以及加速全球化出海三个维度实现升维。
关键变化与分歧：
- 流量逻辑切换：线上平台在量增触及天花板后，流量倾向于高价位品牌，短期内利好外资高端品牌。
- 研发瓶颈凸显：底层分子研发周期长，且市面产品多为组合物复配或物理参数竞争（如浓度内卷），缺乏颠覆性创新。
受益方向与风险：
- 受益方向：关注已跑通平台化机制、具备品牌力基础的国货龙头（如珀莱雅、毛戈平、巨子生物等）以及深耕细分赛道的龙头（如水羊股份、丸美生物等）。
- 核心风险：消费复苏不及预期，新品推出或品牌推广不及预期，竞争加剧影响盈利能力。