2026年美妆 618 大促复盘与美容护理行业深度报告

摘要： 本报告对 2026 年美妆 618 大促进行全面复盘，分析了行业从“价格战”向高质量“价值战”的转型，探讨了淘天与抖音双核心渠道的竞争格局及品牌经营逻辑的变革。

行业主线：

1. 机制与节奏变革：大促全面去预售，转向“抢先购、开门红、终极冲刺”的波浪式推进，实现平销与爆发的循环。
2. 渠道格局稳固：淘天与抖音合计占据超 70% 市场份额。天猫维持国际大牌主阵地地位，抖音则在内容电商驱动下展现国货领跑态势。
3. 竞争逻辑升级：行业告别“低价冲量”，转向以产品创新、深耕高净值人群（如 88VIP）和提升复购率为核心的“价值战”。

关键变化与分歧：

1. 抖音渠道货架化：外资大牌强势回暖并重回面部护理前三；流量去中心化显著，中小达人贡献近 80% GMV，商品卡（货架场）成为长效经营基础设施。
2. 天猫端价值深耕：美护首次纳入国补；品牌策略由“纯达播”转向“品牌自播”，旨在通过高溢价新品沉淀用户资产。

受益方向与风险：

1. 受益方向：坚持长期主义、具备强产品创新能力、能深耕用户需求并与确定性平台协同的品牌。
2. 核心风险：终端消费需求持续减弱、新品推广不及预期、行业竞争加剧。