中国消费策略：5月社零同比下滑，建议聚焦高质量及反转标的

摘要： 摩根大通分析 2026 年 5 月中国社零数据，指出其同比下降 0.6%，为 2022 年 12 月以来首次下滑，且连续低于预期。报告认为消费需求疲软，建议在底部未明前采取选择性配置，重点聚焦高质量标的和反转标的。

行业主线：
消费市场呈现明显的结构化分化。线上零售（+3.4%）表现优于线下零售（-1.8%）；类别上，软饮、烟酒、医药、服装等表现较好，而汽车（-16%）、家电（-16%）、家居（-14%）等耐用品严重拖累整体增速。

关键变化与分歧：

1. 需求端持续走弱：5 月数据连续不及预期，投资者担心消费公司顶线增长，预计 2 季度业绩季将有更多公司下调指引。
2. 估值端承压：消费必需品和可选消费板块 Forward P/E 分别下调 9.6% 和 6.5%，显示市场预期在持续下修。

受益方向与风险：

1. 受益方向：基本面稳健、品牌力强的质量标的（如安踏、农夫山泉、古茗）以及 GMV 企稳、有股东回报潜力的反转标的（如霸王茶姬、瑞幸咖啡）。
2. 核心风险：消费底部确认时间晚于预期、企业业绩指引下调、原材料成本上涨（如影响华润饮料等公司）。