中国化妆品行业 2026 年 5 月月度追踪报告

摘要： 本报告为高盛对中国化妆品行业的 2026 年 5 月月度追踪，重点分析了主流电商平台 GMV 表现、618 购物节初步动态以及行业监管趋势，认为 5 月增速较一季度有所加快。

行业主线：

1. GMV 增速回升：5 月在线化妆品总 GMV 同比增长 14%，高于一季度的 9%，主要受平台补贴及地方政府补贴推动。
2. 渠道格局演变：抖音 GMV 增长强劲（5 月增长 30%），市场份额进一步提升；Tmall/Taobao 维持平稳，JD 持续下滑。

关键变化与分歧：

1. 品牌表现分化：国货品牌在补贴带动下出现回暖，Forest Cabin、Botanee、上海家化等增长显著；跨国品牌（MNCs）如雅诗兰黛、欧莱雅在 6 月初依然保持强劲势头。
2. 618 促销动态：西方 MNCs 在抖音端的表现稳健（增长 50%+），而国货品牌表现不一。
3. 监管环境趋严：监管机构开始限制过度依赖价格战的补贴竞争，促使行业转向产品与服务竞争。

受益方向与风险：

1. 受益方向：在低促销、更健康的竞争环境下，行业领导者（如珀莱雅、巨子生物）以及具备强消费能力的品牌（如毛戈平）有望受益。
2. 核心风险：监管导致补贴减少可能短期影响增速；市场竞争激烈导致利润率承压。