2026 年 618 大促点评：大促保持韧性增长，AI+电商深度融合

摘要： 本报告对 2026 年 618 大促进行点评，指出全网销售额同比增长 4.0%，整体呈现韧性增长，且 AI 与电商的深度融合已成为提升购物体验与商家经营效率的核心驱动力。

核心数据变化：

1. 整体规模：618 全周期全网销售额 9340 亿元，同比增长 4.0%；其中即时零售增长迅猛，同比增加 112.3%。
2. 平台表现：主要平台整体成交额同比增长 6.4%，其中抖音（+10.8%）和淘天（+6.7%）增速领先。
3. 品类趋势：家用电器仍是最大核心品类，美容护肤、洗护清洁等悦己消费品类景气度较高。

边际解读/市场影响：

1. 竞争重心转移：平台竞争重点由单纯的补贴拉动转向 AI 赋能、货架效率和商家长期经营能力的建设。
2. AI 深度融合：淘天通过与千问打通、京东推出 AI 助手“京小通”、抖音加码货架电商并利用“买前问豆包”等，全面重构购物逻辑并提升决策效率。
3. 流量赋能：即时零售的投入有效为电商主站带来了流量赋能。

后续关注与风险：
关注 AI 赋能电商的实际转化效果及货架电商的建设进展。风险因素包括消费需求恢复不及预期、平台竞争导致利润承压等。