📰 研报摘要
查看全文 ➔摘要： 本次会议复盘天猫 618 大促期间的整体表现，重点分析大盘 GMV 增速、美妆护肤细分板块表现、品牌竞争格局以及各品类销售数据。
核心数据变化：
- 大盘表现：整体活动期间（5月21日至6月21日）大盘增速为 14.9%，略低于 15%-17% 的预期目标。
- 美妆板块：整体增速 10.41%，低于 16%-17% 的预期。其中彩妆增速（21.6%）明显强于护肤（14.89%）。
- 其他品类：数码（增速 66%）和家电（增速 17.7%）表现超预期；而食品（增速 5.6%）、家居及珠宝类目表现相对低迷。
边际解读/市场影响：
- 国货替代趋势：在“国补”和平台补贴驱动下，国货品牌在美妆领域份额有所提升，部分国际大牌面临分流压力。
- 投放策略调整：品牌预算呈现“头转腰”趋势，减少对头部大主播的过度依赖，增加对腰部主播和内容场的投放，以追求更好的毛利率。
- 消费升级与价值：R-VIP 用户贡献突出，带动了整体客单价的提升，AI 测价等工具简化了用户购买路径。
后续关注与风险：
- 盈利能力：关注品牌在追求增速与维持毛利率之间的平衡，尤其是退货率对实际净额的影响。
- 平台竞争：关注百亿补贴等低价策略在不同平台（阿里、京东、拼多多）间的渗透情况及对品牌价值的长期影响。
- 风险点：消费需求波动、补贴后增速难以维持、部分类目库存压力。