📰 研报摘要
查看全文 ➔摘要： 本报告总结了 2026 年 618 购物节的整体表现。全平台 GSV 同比增长 6%，增速较去年（10%）有所放缓。GMV 增长主要受政府补贴和平台返利驱动，但不同品类的折扣回报出现分化，美妆和宠物食品表现亮眼，而珠宝和部分家电品类表现疲软。
核心数据变化：
- 整体规模：全平台 GSV 同比增长 6%，增速放缓；但由于客单价提升，包裹量增长（8%）与 GSV 增速差距缩小。
- 品类表现：美妆类在 Tmall 增长 15%，Douyin 增长 21%；宠物食品在 Tmall 增长约 48%；白酒 GMV 同比增长 25%；珠宝类则大幅下滑 27%。
- 折扣趋势：除零食外，多数品类折扣力度扩大，尤其是宠物食品，反映出激烈的竞争环境。
边际解读/市场影响：
- 增长结构：增长高度集中于头部玩家。美妆领域 MNC 品牌维持领先，国内品牌中珀莱雅、上海家化等增长稳健；白酒领域则呈现超高端化趋势，茅台与五粮液驱动整体 GMV 增长。
- 驱动因素：补贴（尤其是美妆首次纳入国家补贴）对 GMV 有显著拉动作用，但并非所有品牌都能获得正向的 ROI。
- 行业竞争：宠物食品等赛道折扣显著加深，本土品牌竞争进入白热化阶段。
后续关注与风险：
- 后续关注：补贴政策的持续性及其对消费者行为的长期影响，以及家电以旧换新政策的落地节奏。
- 核心风险：终端消费需求恢复不及预期，以及过度依赖折扣驱动导致的利润率承压。