韩国生鲜电商实地体验与竞争格局分析报告

摘要： 本报告通过对韩国四大生鲜电商平台（Coupang、Naver Shopping/Kurly、SSG.com、Baemin B-Mart）的实地体验，对比分析了各平台的定价结构、配送门槛及商品丰富度，揭示了快 commerce 竞争的核心驱动力。

行业主线：

1. 竞争维度升级：快 commerce 的竞争不再仅限于表面价格，而是取决于定价结构、配送起送额度与实际购物场景中商品可用性的综合交互。
2. 平台差异化定位：Coupang 追求绝对低价但存在结构性摩擦；Naver/Kurly 强调配送门槛的灵活性；SSG.com 受限于 SKU 深度；Baemin B-Mart 定位于极致速度的紧急需求。

关键变化与分歧：

1. 配送门槛的影响：Coupang 的 Rocket Fresh 门槛基于折扣后价格且品类隔离，导致购物篮构建效率低；而 Naver/Kurly 基于原价计算门槛，用户体验更顺畅。
2. 监管限制：SSG.com 的商品丰富度不足部分源于线下门店向线上履约的监管限制，若政策放宽有望改善。

受益方向与风险：

1. 受益方向：看好 Naver，其在维持搜索广告现金流的同时持续推进电商布局。
2. 核心风险：行业整体的价格竞争激烈，可能同时压低 Naver 平台与 Coupang 的产品贸易利润率。