📰 研报摘要
查看全文 ➔摘要： 本次会议邀请美妆电商运营专家，对 2026 年 618 大促期间美妆行业在淘天（淘宝天猫）与抖音两大平台的整体表现、品牌竞争格局及消费趋势进行全周期跟踪分析。
行业主线：
- 平台增速分化：淘天美妆 GMV 同比增长约 15.4%，抖音增长约 21%，整体呈现回暖态势，但抖音增速相对较高。
- 国货增速领先：国货品牌在两大平台的增长率均高于外资品牌，主要得益于平台补贴（国补）的倾斜、中高端新品的推出以及自播渠道的发力。
- 消费结构变化：淘天端呈现“两头强”特点，即 800 元以上的高客单价（轻高奢）与 100-300 元的性价比区间增长较快。
关键变化与分歧：
- 补贴驱动增长：本次 618 期间，平台端的补贴力度（含国补、88VIP 券等）大幅增加，部分品牌通过补贴实现了超预期增长，而非单纯依赖品牌自身溢价。
- 渠道策略差异：外资品牌在抖音端依然依赖头部达人，而国货品牌则在向自播和商品卡流量转移，运营模式趋于成熟。
- 退货率波动：初步数据显示退货率略有下降，但专家认为后期仍会有小高峰，整体压力依然存在。
受益方向与风险：
- 受益方向：能够推出中高客单价新品的国货品牌、具备强自播能力的品牌以及国际大牌的明星套盒产品。
- 核心风险：大促期间的“虹吸效应”严重，可能导致 7-8 月进入深度淡季；平台补贴退坡后，纯内生增长动力不足。