端午消费：养生+“养心”需求高增专题研究

摘要： 本报告分析了 2026 年端午假期期间的消费趋势，指出整体出游热度维持高位但增速较五一假期略有放缓，实物消费走势分化，消费者偏好呈现出明显的“向内、悦己”特征，即养生与“养心”需求高增。

行业主线：

1. 出行市场结构性增长：端午出游人次同比温和增长，呈现“大城市+五线及以下下沉市场”的哑铃型分布。亲子研学、民俗文旅及入境游表现突出，出游模式从“观光打卡”向“沉浸式体验”升级。
2. 实物消费分化明显：618 大促整体增速温和，耐用品消费受“以旧换新”政策前置影响需求偏弱。但 AI 赋能的硬件产品、新兴养生护理产品以及宠物陪伴消费等“悦己”领域增长迅速。

关键变化与分歧：

1. 消费心理转移：消费者需求由物质满足转向精神疗愈，AI 智能穿戴设备和个性化个护产品的爆发反映了新一代消费者对健康与心理满足的追求。
2. 电商竞争逻辑切换：传统货架电商维持基本盘，内容电商仍具增量，品牌增长逻辑正从低价内卷转向通过新品类、新品牌实现增量。

受益方向与风险：

1. 受益方向：个性化文旅产品、AI 智能硬件、高端养生保健品及宠物多元化消费品。
2. 核心风险：地产周期超预期回落拖累内需，地缘政治不确定性影响居民消费预期。