2026年618美妆行业抖音渠道数据追踪分析

机构研报 数据与宏观 / 数据跟踪点评 申万: 轻工制造 毛戈平 (01318.HK) 巨子生物 (02367.HK) 贝泰妮 (300957.SZ) 林清轩 (02657.HK)
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📰 研报摘要

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摘要： 本报告由高盛发布，旨在分析 2026 年 618 购物节期间美妆行业在抖音渠道的销售表现。整体来看，前 500 强美妆品牌在 5-6 月期间 GMV 同比增长约 30% 中段，其中海外高端品牌表现强劲，本土品牌则呈现出显著的分化态势。

核心数据变化：

  1. 整体增速与集中度：抖音前 500 强美妆品牌增长约为 30% 中段，但前 50 强品牌增速达 40% 左右，显示出头部集中趋势。
  2. 价格段表现：奢侈品/高端品牌在 6 月表现稳健，增速升至 30%-50% 高端；而中高端及大众市场品牌增速从 5 月的 40% 左右下滑至 10%-20% 区间。
  3. 重点品牌表现：
    • 本土品牌：Forest Cabin（增长 188%）和毛戈平（增长 54%）领跑；珀莱雅在 5.1-6.18 期间增长 24%。
    • 海外品牌：雅诗兰黛集团（增长 56%）和欧莱雅集团（增长 33%）表现强劲，尤其是高端线（如 La Mer、SkinCeuticals）达成率极高。

边际解读/市场影响：

  1. 竞争格局：除高端本土品牌（如毛戈平）实现反弹外，全球品牌在多数价格段的增长优于本土品牌。
  2. 渠道达成率：西方品牌在抖音的全周期达成率（140%）显著高于本土品牌（110%）。

后续关注与风险：

  1. 关注方向：后续将重点关注 Tmall 渠道的运营指标、政府补贴及产品退货率等综合指标。
  2. 核心风险：包括护肤品类扩展速度不及预期、高端美妆渗透率波动以及海外高端品牌的激烈竞争。