美妆行业 618 全周期跟踪专家交流纪要

摘要： 本次会议重点分析了 2026 年 618 期间美妆行业的整体表现，对比了淘天与抖音两大平台的增速、退货率及补贴政策，并详细探讨了国内外品牌的竞争格局与具体单品表现。

行业主线：

1. 平台表现分化：淘天美妆同比增长约 15.4%，增速有所回升；抖音美妆增速约 21%，整体呈现超额完成目标态势，但数据可能存在一定水分。
2. 国货崛起与外资承压：国货品牌增速普遍高于国际品牌，主要得益于平台补贴（国补）及中高端新品的驱动；国际品牌虽在淘天等平台体量仍占主导（占比约 72%），但增速明显放缓。

关键变化与分歧：

1. 补贴驱动增长：本轮 618 特点是平台端补贴力度加大（天猫补贴增长 50% 以上），通过“国补”、88VIP 权益及直播间无底价券降低到手价，而非品牌方主动通过降低标价来促销。
2. 渠道策略转移：外资品牌在抖音侧的达人合作进入成熟期，而国货品牌则在自播和商品卡驱动下增长更为明显。

受益方向与风险：

1. 受益方向：具备中高客单价新品能力的国货品牌（如珀莱雅、可复美等）、国际品牌的核心大单品套盒，以及在底妆类领域有突破的国货品牌。
2. 核心风险：618 强力补贴带来的消费虹吸效应可能加剧，导致 7-8 月份行业进入深度淡季，短期业绩承压。