2026年618大促美妆行业表现及趋势分析交流纪要

摘要： 本次会议重点分析了 2026 年 618 大促期间美妆行业的销售表现及平台竞争格局。整体来看，美妆行业线上增长优于线下，淘天与抖音两大平台在 GMV 规模、国货占比、退货率及流量逻辑上呈现明显差异。AI 工具在内容生产降本和转化效率提升方面已产生实质影响。

行业主线：

1. 平台格局演变：抖音 GMV 目标首次挑战并有望超过淘天，但其退货率（25%-30%）显著高于淘天。淘天则通过国补叠加 88VIP 维持竞争力。
2. 消费结构分化：客单价 600 元以上的中高端产品复苏明显，而 100 元以下低端产品呈负增长，行业整体陷入激烈价格战，尤其是非上市公司国货品牌卷价严重。
3. 运营模式转型：行业呈现“去达播化”趋势，自播比例与商品卡成交占比提升，品牌方倾向于通过中腰部达人矩阵而非单一头部达人获客。

关键变化与分歧：

1. 补贴驱动与消费透支：国家补贴（由国家、平台、品牌共担）显著拉动了头部国货及大单品成交，但专家认为这可能透支 7-8 月的消费需求。
2. AI 技术落地：AI 短剧将单集创作成本从万元级降至千元级以下，AI 助手缩短了消费者的寻单时长，但 AI 直接带货仍处于初级且受限阶段。

受益方向与风险：

1. 受益方向：能够利用 AI 实现降本增效、在抖音渠道具备破圈能力的成长型品牌，以及中高端市场竞争力强的头部国货。
2. 核心风险：大促后需求透支导致淡季业绩乏力；抖音流量标签模糊化可能导致成熟品牌的获客效率下降。