高盛中国消费实地调研：日本品牌在华经营洞察

摘要： 高盛通过对 11 家公司和门店的实地调研，探讨日本品牌在华经营的现状。核心洞察指出，强品牌通过避免过度快速的扩张来维护品牌权益；单纯的价格竞争已不足以取胜，品牌化与营销变得至关重要；后疫情时代市场动力转移，高能级渠道和商圈的店铺扩张及产品铺设成为关键。

行业主线：

1. 品牌权益维护：成功的日本品牌倾向于通过控制扩张速度来维持品牌调性与稀缺性。
2. 竞争维度转移：市场竞争重点从单纯的价格战转向品牌建设与精准营销。
3. 渠道策略优化：重点转向高绩效渠道（如核心商圈商场）的门店翻新与产品布局。

关键变化与分歧：

1. 渠道格局演变：传统大卖场下滑，零食折扣店（SD）等新渠道兴起，要求品牌（如 Yakult）升级末端配送网络。
2. 本土化能力增强：部分品牌（如 Ryohin Keikaku）显著扩大本土营销团队权限，提升本土产品开发占比。

受益方向与风险：

1. 受益方向：具备强品牌护城河、能够有效执行 DTC 策略及本土化运营的品牌（如 Asics、Food & Life、Ryohin Keikaku）。
2. 核心风险：地缘政治导致订单延迟、本土电商价格竞争激烈、特定细分领域（如家居）的品牌认知度不足。