中国消费行业：当前消费趋势分析及首选标的报告

摘要： 本报告由摩根士丹利发布，旨在分析中国消费行业的当前趋势及宏观驱动因素。报告通过宏观数据追踪、零售销售趋势分析以及 AlphaWise 消费者调研，探讨消费市场的企稳迹象及各细分赛道的表现，并提供了 2Q-3Q26 的首选消费股清单。

行业主线：

1. 宏观驱动企稳：预计 2026 年通胀压力减轻，虽然财富效应（房产、收入）仍偏弱，但资本市场收益可能带动高收入群体的消费复苏。
2. 零售趋势分化：整体零售销售增长缓慢，但餐饮、饮料等领域表现相对稳健；电子产品和家居用品则出现明显下滑。
3. 估值与盈利：消费板块整体估值处于低位，盈利预测开始企稳，市场情绪对催化剂较为敏感。

关键变化与分歧：

1. 消费行为分化：调研显示消费者在不同品类间存在交易升级与降级的共存，部分高端 IP 产品（如泡泡玛特）和细分赛道（如新鲜现制茶饮）展现强劲增长。
2. 服务消费复苏：线下服务消费（尤其是餐饮）在执行力强和成本领先的龙头企业驱动下有望实现复苏。

受益方向与风险：

1. 受益方向：关注具有定价权和成本领先优势的龙头（如百胜中国、华润啤酒）、受益于供应端出清的乳制品行业（如伊利股份、蒙牛国际）以及具备强 IP 扩张能力的消费品牌（如泡泡玛特）。
2. 核心风险：宏观经济复苏节奏低于预期、就业市场持续疲软导致消费信心不足、房产价格下跌持续削弱财富效应。