中国化妆品 618 购物节 GMV 跟踪与品牌表现分析

摘要： 本报告对 2026 年 618 购物节期间中国化妆品行业的 GMV 及品牌表现进行了脉冲检查。整体数据显示美容类目 GMV 跟踪良好，且由于平台补贴增加和对 KOL 依赖度降低，品牌 ROI 有望改善。

核心数据变化：

1. 整体增长：5 月抖音前 100 强化妆品品牌整体同比增长接近 40%，高于市场预期的 20% 左右。
2. 品牌分化：跨国公司（MNCs）表现优于本土品牌。在本土品牌中，珀莱雅领跑（抖音 5 月 29 日前同比增长 58%），毛戈平增速显著加快，巨子生物表现好于预期。
3. 流量结构：品牌对 KOL 的依赖度有所下降，本土品牌在抖音的 KOL 销售占比下降 6.5%，西方和日本品牌降幅更明显（11-19 个百分点），品牌通过增加自播间付费流量来补偿。

边际解读/市场影响：

1. ROI 改善逻辑：平台及政府补贴（最高可达 20%）的增加，叠加 KOL 成本支出的降低，有利于提升品牌 ROI。
2. 竞争格局：高端及药妆品牌（如修丽可、理肤泉）跨平台表现强劲；日系品牌呈现两极分化，CPB 和 SK-II 为核心赢家，而资生堂品牌出现下滑。

后续关注与风险：

1. 重点标的关注：关注巨子生物、毛戈平的高增长前景，以及珀莱雅在管理层变动后的经营确定性。
2. 核心风险：专业皮肤治疗市场竞争加剧、新品开发风险、监管风险以及海外业务需求萎缩。