中国消费行业：估值低位，聚焦经营质量与精选标的

摘要： 摩根大通认为中国消费行业目前估值处于历史极低水平（便宜但不受宠），建议在等待盈利触底的过程中采取精选策略，重点关注具备高质量经营能力的标的，而非宽泛的行业 Beta。

行业主线：

1. 估值处于历史底部：消费必需品与可选消费的远期 P/E 分别约为 16x 和 13x，均低于 10 年均值 1.5 个标准差。
2. Alpha 来源转向经营质量：在需求波动环境下，具备真实品牌权益、强执行力和纪律化单位经济模型的厂商将持续赢得份额。
3. 细分赛道分化：潮玩行业具有结构性增长潜力；咖啡与茶饮通过品类融合提升店效；白酒行业接近周期底部，茅台 DTC 改革是核心观察点；啤酒行业正经历从现场消费（On-trade）向非现场消费（Off-trade）的结构性迁移。

关键变化与分歧：

1. 盈利触底时点：市场分歧在于 EPS 下调何时停止，成本压力（如 PET 价格上涨）可能在 2026 年下半年继续影响饮料行业。
2. 宏观信心修复：一线城市房价出现企稳迹象，有望逐步缓解财富负效应，为高端消费的恢复奠定基础。

受益方向与风险：

1. 受益方向：首选推荐农夫山泉（品牌动能强）、安踏体育（多品牌组合执行力高）、古茗（网络增长空间大）；关注名创优品的“公园化”升级。
2. 核心风险：盈利预测进一步下调、房地产市场恢复不及预期、原材料成本通胀压力以及海外扩张执行风险。