中国化妆品行业 618 大促头部 KOL 首日直播表现追踪

机构研报 数据与宏观 / 数据跟踪点评 申万: 轻工制造 毛戈平 (01318.HK) 贝泰妮 (300957.SZ) 锦波生物 (920982.BJ) 巨子生物 (02367.HK)
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📰 研报摘要

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摘要： 本报告追踪了 2026 年 618 大促首日头部 KOL 的直播表现，整体情况优于三八节但依然平淡。

核心数据变化：

  1. 品牌表现分化：毛戈平表现最强，GMV 同比增长 10%+，其鱼子酱气垫增长 50%；珀莱雅 GMV 下滑收窄至 -1%；而巨子生物、华熙生物、上海家化和锦波生物 GMV 分别同比下降约 72%、68%、20% 和 22%。
  2. 平台折扣情况：Tmall 折扣稳定在 15% 左右，JD 和 Douyin 的折扣力度较去年同期有所收窄。

边际解读/市场影响：

  1. 活动节奏调整：今年 618 活动周期缩短，且 Tmall 和 Douyin 的开始时间较去年推迟。
  2. 经营策略分化：部分品牌（如珀莱雅、锦波生物）通过增加 SKU 数量和推出组合套装尝试维持 GMV，但核心单品的 LFL 表现依然承压。

后续关注与风险：

  1. 数据完整性：首日 KOL 直播仅为局部样本，需关注全平台、全周期的汇总 GMV 以判定最终表现。
  2. 核心风险：行业 ROI 压力持续，消费者折扣敏感度增加，以及新产品放量速度不及预期。