淘天 618 预售首日美妆大盘总结及品牌表现跟踪

摘要： 本报告总结了淘天 618 预售首日的整体大盘及美妆品类表现，详细分析了流量结构调整、价格带趋势以及重点美妆品牌的业绩目标与首日达成情况。

核心数据变化：

1. 大盘概况：淘系 618 整体 GMV 目标 7700-7800 亿元（同比 +15%-17%），预售首日 GMV 319.1 亿元（同比 +23.06%）。
2. 美妆板块：首日 GMV 49.77 亿元（同比 +19.2%），其中国货品牌占比 27.7%，外资品牌占比 72.27%。
3. 细分增速：彩妆、香水及工具类销售额 4.82 亿元（同比 +26.69%），护肤类 41.85 亿元（同比 +18.3%），美容仪器类 3.1 亿元（同比 +20.4%）。

边际解读/市场影响：

1. 流量结构切换：店播增速（约 60%）远超达播，品牌方出于成本控制（降低坑位费、退货率）和平台返点对赌需求，将预算向店播、搜索及信息流倾斜，对头部达人的依赖度下降。
2. 价格趋势分化：价格战整体退潮，平台侧重扶持高客单价产品，800 元以上价格带增速最高（35%-40%），而 100 元以下价格带出现负增长（-15%-20%）。
3. 政策带动：国补范围由 10 大类拓宽至 32 大类，覆盖部分美妆品类，对相关赛道销售形成正向带动。

后续关注与风险：

1. 关注重点：重点关注珀莱雅、可复美等头部国货品牌的流水兑现、新品放量情况，以及后续巅峰狂欢期的销售爆发力。
2. 核心风险：消费复苏不及预期、品牌端成本压力导致毛利率下滑、平台流量分配机制变动风险。