中国化妆品行业 618 大促直播表现追踪

摘要： 本报告追踪了 2026 年 618 大促首日头部 KOL 的直播表现，整体情况优于三八节但仍显平淡。报告重点分析了 Tmall、JD 和 Douyin 的平台折扣力度，以及各主流美妆品牌的 GMV 表现。

核心数据变化：

1. 平台端：Tmall 促销力度稳定（约 15% off），而 JD 和 Douyin 的消费券优惠力度较去年 618 有所收窄。
2. 品牌端：品牌表现分化。毛戈平领跑，GMV 同比增长 10%+，核心产品鱼子酱气垫增长 50%。珀莱雅 GMV 同比跌幅收窄至 1%。巨子生物 GMV 同比大幅下降约 72%（基数较高且渠道策略调整），华熙生物下降 68%，Botanee 和上海家化则分别下降约 22% 和 20%。

边际解读/市场影响：

1. 头部品牌韧性不同：毛戈平在彩妆领域竞争力强劲；珀莱雅通过增加 SKU 和组合销售尝试缓解下滑压力。
2. 消费情绪谨慎：多数追踪品牌在头部直播间的绝对增长率不高，显示出整体消费环境的挑战。

后续关注与风险：

1. 关注点：需结合全平台（非仅头部 KOL）的 GMV 汇总数据以获得完整表现评估。
2. 风险：新产品开发不及预期、行业 ROI 压力以及市场竞争加剧。