抖音 618 大促美妆行业跟踪交流纪要

摘要： 本次交流重点跟踪了 2026 年抖音 618 大促第一阶段的整体表现及美妆行业的具体数据。抖音大盘 GMV 日均目标 105-160 亿元，整体增速预期约 25%，美妆品类 618 期间增速目标约 16%。

核心数据变化：

1. 美妆大盘：5 月 1-20 日美妆支付 GMV 约 170 亿元，Big Day 期间增速 17%-18%，但整体低两位数增长，低于预期目标。
2. 价格带分化：平均高价率从 2024 年 29% 降至目前的 17%-18%。客单价结构性上行，2000 元以上高客单占比从 5% 升至 8%，50-100 元区间占比最高（19%）。
3. 品牌表现分化：珀莱雅、毛戈平表现强势，其中珀莱雅 5 月前 20 天增速 30%+；韩束则出现明显负增长（约 -30%），可复美在二季度扭负为正但仍弱于预期。

边际解读/市场影响：

1. 竞争格局：国际品牌份额持续上升（增速 21%-22%），传统国货大牌面临流量红利消退与渠道策略调整的阵痛。
2. 运营逻辑：韩束因转向自营并大幅缩减达人投入，导致流量跌幅超 30%，对 GMV 产生显著负面影响。

后续关注与风险：

1. 催化节点：关注 5 月 30 日起针对 100-200 元客单补贴渗透率的放大，以及后续 Big Day 的销售冲刺。
2. 核心风险：传统国货品牌流量承压，非 Big Day 期间份额回落明显，整体目标达成存在不确定性。