美妆护肤板块 618 前瞻行业交流纪要

摘要： 本次会议由东吴证券分析师主持，重点分析美妆护肤板块 618 购物节的前瞻情况，探讨了抖音与天猫两大平台的竞争态势、国际品牌与国货品牌的策略差异，以及 A 股相关上市公司的预期表现。

行业主线：

1. 平台竞争格局：抖音作为信息电商平台，预计 GMV 增速仍维持在 20%-30% 之间，国际品牌在抖音的补贴力度和达人合作明显增强；天猫则处于高基数阶段，预期为单位数增长，更倾向于稳住利润率。
2. 节奏变化：6 18 活动时间前移且周期拉长（约 30-34 天），其中天猫预售首日数据将成为关键的观察指标。

关键变化与分歧：

1. 品牌策略分化：国际大牌在抖音端通过大额补贴和流量爆发冲击 GMV；国货品牌则在自播间趋于成熟，通过“自播稳流量 + 达人种草”的方式寻求增长。
2. 预期管理：市场对李佳琦直播间的增长预期需保持理性，因国内品牌基数已高，部分品牌可能出现下滑。

受益方向与风险：

1. 受益方向：关注处于底部估值且有新品催化的标的（如珀莱雅）；关注基数较低且势头良好的品牌（如贝太妮、佛尔加）。
2. 核心风险：部分品牌 6 18 基数过高导致数据压力；消费复苏节奏低于预期；新品爆发力度不足。