📰 研报摘要
查看全文 ➔摘要： 本次会议重点复盘抖音 618 首日美妆榜单及 2025-2026 年外资与国货品牌的竞争格局。核心观点认为，外资高端品牌在高端平台及抖音头部位置出现明显修复，而国货品牌在经历流量红利期后进入分化阶段，品牌力建设成为核心分水岭。
行业主线：
- 外资品牌边际修复：外资品牌（如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂）在 2026 年 Q1 出现明确修复趋势，呈现“高端强于大众、线上强于旅消、中国大陆强于亚太”的特征。
- 渠道分工依然稳固：天猫/京东依然是外资高端品牌的基本盘，而抖音虽为国货主场，但外资高端品牌通过提升运营能力和投放，正在重新夺回部分头部份额。
- 国货品牌分层加剧：国货品牌从单纯的渠道红利驱动转向品牌力驱动，少数头部品牌完成升级，而大量依赖低价和达播的新锐品牌生命周期缩短，竞争格局恶化。
关键变化与分歧：
- 格局转换：美妆榜单由之前的国货主导转变为外资高端品牌领跑，反映出消费者对高客单价、强品牌心智产品的需求回升。
- 品牌力vs渠道力：市场分歧在于国货份额提升是源于真实品牌力的增强还是抖音渠道红利的释放；专家认为国货整体品牌力提升并不完全成立，仅少数头部品牌实现突破。
受益方向与风险：
- 受益方向：具备强渠道壁垒且能多平台复用的公司；拥有高端心智持续释放的品牌；以及前期基数较低且有新品周期支撑的公司（如巨子生物）。
- 核心风险：红海赛道竞争加剧导致天花板降低、渠道成本上升、消费者消费习惯波动。