广告行业回顾：关注结构性需求增量与 AI 赋能新模式

摘要： 本报告回顾了 2025 年中国广告市场情况并前瞻 2026 年趋势，认为行业将维持温和增长。核心驱动力在于 AI 应用带来的结构性需求增量、AI 驱动的生产效率提升以及 AI 作为新流量入口产生的潜在变现模式。

行业主线：

1. 规模温和增长：预计 2026 年市场规模将维持约 4.9% 的增速，且线上广告增速领先于线下。
2. AI 深度赋能：AI 应用已从简单的素材生成深化至多模态场景和全链路广告算法优化，显著提升了投放的精准度与 ROI。
3. 新流量入口与变现：AI 原生应用 MAU 快速增长，广告变现成为重要方向，GEO（生成式引擎优化）成为品牌在 AI 时代获客的新路径。

关键变化与分歧：

1. 需求侧结构性分化：消费类广告主投放相对疲软，而互联网广告主（尤其是即时零售相关）投放增量显著。
2. 变现模式探索：国内 AI 应用正从免费模式转向探索付费订阅与广告变现，海外 ChatGPT 的广告模式提供了商业化参考。

受益方向与风险：

1. 受益方向：具备高流量增长的渠道（短视频、内容社区）、高变现效率的渠道（电商、本地生活）以及布局 GEO 的广告服务商。
2. 核心风险：宏观经济波动导致广告主预算调整，AI 技术研发与赋能效果不及预期。